Je leest een artikel op een nieuwssite en ziet een banner voor een merk dat je nog niet kent. Even later kom je een advertentie tegen voor een product dat je eerder hebt bekeken. Beide zijn voorbeelden van display advertising.
Maar wanneer is deze advertentievorm interessant voor jouw bedrijf? En hoe voorkom je dat je budget uitgeeft aan advertenties die weinig opleveren?
Wat is display advertising?
Display advertising is online adverteren met visuele advertenties op websites, in apps en andere digitale omgevingen. Denk aan afbeeldingen, bewegende banners en interactieve advertenties. Ze brengen een merk, product of dienst onder de aandacht terwijl iemand andere content bekijkt.
Je kunt deze vorm van display marketing inzetten voor naamsbekendheid, websitebezoeken of aanvragen. Een tuinmeubelwinkel kan bijvoorbeeld een advertentie tonen bij een artikel over tuinontwerp, ook wanneer de lezer nog niet actief naar tuinmeubelen zoekt.
Daarmee vult display andere kanalen aan. Met SEO werk je aan organische vindbaarheid; met display koop je zichtbaarheid in op relevante plekken.
Hoe werkt display advertising?
Websites en apps stellen advertentieruimte beschikbaar via advertentieplatforms. Als iemand een pagina opent, selecteert het platform een geschikte advertentie. Daarbij spelen onder andere campagne-instellingen, biedingen en de beschikbare advertentieplek een rol.
Als adverteerder doorloop je vier stappen:
- Doel kiezen: bijvoorbeeld bereik, bezoekers of leads.
- Advertentie maken: beeld, tekst en een duidelijke oproep tot actie.
- Campagne instellen: doelgroep, plaatsingen, budget en biedstrategie.
- Meten en verbeteren: resultaten analyseren en bijsturen.
Een vertoning betekent dat je advertentie is weergegeven. Een klik brengt iemand doorgaans naar de ingestelde landingspagina. Of die bezoeker vervolgens een aanvraag doet of iets koopt, hangt onder andere af van het aanbod en de website.
Daarom is het belangrijk om vooraf vast te leggen welke actie voor jouw bedrijf waardevol is.
Hoe werkt Google Display Ads binnen het Google Display Netwerk?
Google Display Ads zijn visuele advertenties die je via Google Ads kunt plaatsen op websites en apps binnen het Google Display Netwerk. Je hoeft daarvoor niet zelf afspraken te maken met iedere uitgever.
Via Google Display Ads beheer je advertenties, doelgroepen en budgetten vanuit één platform (Google Ads Help, z.d.-a).
Google Search versus Google Display
Het verschil zit vooral in de zoekintentie. Bij Google Search, ook wel search advertising genoemd, ziet iemand een advertentie nadat die bijvoorbeeld ‘ergonomische bureaustoel kopen’ heeft ingetypt.
Bij Display kan een advertentie voor dezelfde stoel verschijnen naast een artikel over thuiswerken.
Search speelt in op bestaande vraag. Display helpt om eerder interesse op te wekken. Een samenhangende Google Ads-strategie kan beide functies combineren.
Dat betekent niet dat je altijd beide campagnevormen nodig hebt. Voor een bedrijf dat vooral directe aanvragen wil, kan Search prioriteit krijgen. Wil je een nieuw product introduceren waarvoor nog weinig actief wordt gezocht, dan kan Display juist interessant zijn.
Welke soorten display advertenties zijn er?
Statische en geanimeerde banners
Een statische banner bestaat uit een vaste afbeelding met een boodschap en eventueel een knop. Een geanimeerde banner wisselt bijvoorbeeld tussen afbeeldingen of teksten.
Veelgebruikte formaten voor display banners zijn:
- 300 × 250 pixels: rechthoekige banner.
- 728 × 90 pixels: horizontale banner.
- 300 × 600 pixels: verticale banner.
- 320 × 50 pixels: compacte mobiele banner.
De beschikbare formaten verschillen per advertentieplek. Houd bij het ontwerpen rekening met de beperkte ruimte op mobiele schermen. Een lange tekst of te kleine knop maakt een advertentie moeilijk leesbaar.
Responsive display ads
Bij responsive display ads lever je afbeeldingen, logo’s, koppen, beschrijvingen en eventueel video’s aan. Google AI combineert deze onderdelen automatisch en past de indeling aan op beschikbare advertentieruimtes (Google Ads Help, z.d.-b).
Dat bespaart ontwerpwerk, maar je moet nog steeds zorgen dat iedere afbeelding en tekst afzonderlijk duidelijk is. Een kop moet bijvoorbeeld begrijpelijk blijven wanneer Google deze met een andere afbeelding combineert dan je oorspronkelijk voor ogen had.
Andere formats
Binnen bredere digitale advertentie-inkoop bestaan ook interactieve, video- en audioformats. Die vallen niet allemaal onder reguliere Google Display-campagnes.
Ook advertenties op sociale platforms zijn vaak visueel. Bij social media adverteren verschijnen ze echter tussen berichten, stories en video’s op die platforms.
Hoe werkt targeting bij display advertising?
Met targeting bepaal je wie je wilt bereiken of in welke omgeving je advertentie verschijnt. Er zijn drie belangrijke benaderingen.
Interesses en koopintentie
Advertentieplatforms gebruiken signalen over onder meer interesses en gedrag om doelgroepen samen te stellen. Een sportwinkel kan zich bijvoorbeeld richten op mensen die belangstelling tonen voor hardlopen.
Bij Google kan geoptimaliseerde targeting daarnaast buiten je oorspronkelijke doelgroepselectie zoeken naar mensen die waarschijnlijk converteren. Dit betekent dat je niet altijd uitsluitend de handmatig gekozen doelgroep bereikt (Google Ads Help, z.d.-c).
Context en plaatsingen
Bij contextuele targeting sluit de advertentie aan op de inhoud van een pagina. Hardloopschoenen kunnen bijvoorbeeld worden gepromoot naast een artikel over marathontraining.
Je kunt ook specifieke websites of andere plaatsingen selecteren. Google biedt daarvoor onder andere onderwerp- en plaatsingstargeting (Google Ads Help, z.d.-a).
Het verschil is praktisch: bij doelgroepgerichte targeting kijk je vooral naar de mensen die je wilt bereiken; bij contextuele targeting naar de omgeving waarin je zichtbaar wilt zijn.
Retargeting
Met retargeting bereik je eerdere bezoekers opnieuw, bijvoorbeeld iemand die een product bekeek maar niet bestelde. Zo kun je een relevante vervolgaanbieding tonen.
Gebruik je trackingcookies of vergelijkbare technieken voor gepersonaliseerde advertenties, dan moet je bezoekers vooraf duidelijk informeren en geldige toestemming vragen voordat je die tracking activeert (Autoriteit Persoonsgegevens, z.d.).
Wil je meer weten over deze aanpak? Lees dan ook hoe remarketing werkt.
Voor B2B-campagnes kun je dezelfde targetingprincipes toepassen op zakelijke interesses en vakgerichte websites. Verkoop je bijvoorbeeld software voor accountantskantoren, dan zijn gespecialiseerde zakelijke publicaties mogelijk relevanter dan websites met een groot, algemeen publiek.
Wat is programmatic display advertising?
Programmatic advertising gaat over hoe advertentieruimte wordt ingekocht, niet over welke doelgroep je selecteert.
Via gespecialiseerde inkoopplatforms, ook wel demand-side platforms (DSP’s) genoemd, kunnen adverteerders automatisch advertentieruimte van verschillende aanbieders inkopen.
Bij real-time bidding, één vorm van programmatic buying, wordt in real time op een individuele advertentievertoning geboden. Er bestaan ook geautomatiseerde inkoopvormen zonder open veiling (IAB Europe, 2019; IAB Tech Lab, z.d.).
Op basis van data kunnen AI-systemen daarnaast helpen bij biedingen en advertentievarianten. Met dynamic creative optimization worden bijvoorbeeld beelden en teksten automatisch gecombineerd op basis van beschikbare signalen.
Ook retail media, waarbij webwinkels advertentieruimte aanbieden aan merken, kan onderdeel zijn van programmatic inkoop.
Programmatic biedt toegang tot uiteenlopende advertentieomgevingen, maar maakt campagnes niet automatisch effectiever. Controleer daarom welke plaatsingen je daadwerkelijk inkoopt en welke kosten daarbij horen.
Wat kost display advertising?
De prijs hangt af van je doelgroep, concurrentie, plaatsingen en biedstrategie. Drie begrippen helpen om de kosten te begrijpen:
- CPC (cost per click): kosten per klik. €150 uitgaven bij 300 klikken betekent €0,50 CPC.
- CPM (cost per mille): kosten per duizend vertoningen. Bij €8 CPM kosten 50.000 vertoningen €400.
- CPA (cost per acquisition): kosten per gewenste actie. €600 voor twintig aanvragen betekent €30 CPA, in dit geval ook de cost per lead.
Dit zijn fictieve rekenvoorbeelden, geen gemiddelde tarieven. CPC, CPM en CPA zijn bovendien niet allemaal afzonderlijke afrekenmodellen: CPA kan ook een berekende prestatiemaatstaf zijn.
Biedstrategie en budget
De juiste biedstrategie hangt af van je doel. Wil je vooral zichtbaarheid opbouwen, dan kan bieden op zichtbare vertoningen (Viewable CPM) interessant zijn. Voor conversiegerichte campagnes zijn bijvoorbeeld Maximize Conversions of Target CPA mogelijke strategieën (Google Ads Help, z.d.-d).
Geautomatiseerd bieden werkt het best wanneer je conversiemetingen betrouwbaar zijn en de campagne voldoende gegevens kan verzamelen.
Reken naast mediakosten ook eventuele uitgaven voor ontwerp, tracking en beheer mee. In ons artikel over de kosten van Google Ads lees je meer over de opbouw van advertentiebudgetten.
Wat zijn de voordelen en nadelen?
Een belangrijk voordeel van display advertising is dat je potentiële klanten kunt bereiken voordat zij actief naar jouw aanbod zoeken.
Je kunt daarbij een product visueel presenteren, verschillende boodschappen testen en werken aan merkherkenning. Budgetten zijn aanpasbaar en resultaten zoals impressies, klikken en conversies zijn meetbaar.
Daar staan beperkingen tegenover. Niet iedere advertentie wordt opgemerkt, een klik hoeft geen klant op te leveren en sommige plaatsingen passen niet bij je merk. Bovendien is het effect op latere aankopen soms moeilijk rechtstreeks aan één advertentie toe te schrijven.
Display is daarom niet automatisch de beste keuze voor ieder bedrijf. Heb je een beperkt budget en is er al veel concrete vraag naar jouw dienst, dan kan het verstandig zijn om eerst te investeren in advertenties die direct op die vraag inspelen.
Hoe maak je display advertising succesvol?
1. Maak je boodschap direct herkenbaar
Gebruik een duidelijke afbeelding, weinig tekst en een passende call-to-action, zoals ‘Bekijk de collectie’ of ‘Vraag een offerte aan’. De bezoeker moet in één oogopslag begrijpen wat je aanbiedt.
2. Kies een passende landingspagina
Laat de pagina aansluiten op de belofte in je advertentie. Een advertentie voor een specifieke dienst hoort bij voorkeur naar die dienstpagina te verwijzen, niet naar een algemene homepage.
3. Controleer advertentieplaatsingen
Bekijk waar je advertenties worden getoond en sluit ongeschikte omgevingen uit waar dat kan. Let daarbij op relevantie en brand safety: je wilt niet naast ongepaste inhoud verschijnen.
4. Meet de juiste KPI’s
Bij naamsbekendheid zijn bereik, frequentie en zichtbare vertoningen relevante KPI’s. Bij leadgeneratie of verkoop kijk je eerder naar conversies, CPA en return on ad spend (ROAS).
Let op: toegeschreven conversies zijn niet automatisch extra conversies die zonder de campagne niet waren ontstaan. Een experiment met een controlegroep kan dat effect beter inzichtelijk maken.
5. Test gericht
Vergelijk verschillende beelden, teksten en doelgroepen. Verander bij voorkeur niet alles tegelijk, zodat je beter kunt beoordelen welke aanpassing effect heeft.
Pas je campagne aan op basis van resultaten en voorkom dat dezelfde mensen je advertentie onnodig vaak zien.
Display advertising inzetten voor jouw bedrijf
Of display advertising interessant is, hangt af van je doel, doelgroep en beschikbare budget. Begin met een duidelijke boodschap en meet niet alleen hoeveel mensen je bereikt, maar vooral wat dat bereik oplevert.
Wil je weten hoe display past binnen jouw online marketing? Zoomin’ helpt je bij de strategie, uitvoering en optimalisatie van campagnes.
Bronnen
Autoriteit Persoonsgegevens. (z.d.). Trackingcookies. https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/themas/internet-slimme-apparaten/cookies/trackingcookies
Google Ads Help. (z.d.-a). Over display-advertenties en het Google Display Netwerk. https://support.google.com/google-ads/answer/2404190?hl=nl
Google Ads Help. (z.d.-b). Over responsieve display-advertenties. https://support.google.com/google-ads/answer/6363750?hl=nl
Google Ads Help. (z.d.-c). Use optimized targeting. https://support.google.com/google-ads/answer/10538014?hl=en
Google Ads Help. (z.d.-d). Choose your Smart Bidding strategy for Display campaigns. https://support.google.com/google-ads/answer/10276703?hl=en
Google Ads Help. (z.d.-e). Over Performance Max-kanalen. https://support.google.com/google-ads/answer/16683501?hl=nl
IAB Europe. (2019, 16 september). IAB Europe explains… How programmatic advertising works. https://iabeurope.eu/knowledge_hub/iab-europe-explains-how-programmatic-advertising-works/
IAB Tech Lab. (z.d.). OpenRTB. https://www.iab.com/guidelines/openrtb/
